薬機法(薬事法)を守りつつ反応を高める”魅せる薬機法”とは?

『魅せる薬機法』

それは、 薬機法 ( 薬事法 )を守りつつも、 健康食品 や 化粧品 の 広告 の反応を高める”コピーライティング技術”である。

今日は当サイトの目玉の一つ、『魅せる薬機法』についてお伝えしていきます。

薬機法(薬事法)を守ると広告の反応が下がる?

多くの方はこう思っています。

『薬機法(薬事法)を守ると、健康食品・化粧品の広告の反応率が下がる』

確かに、ある意味ではその通りです。

たとえば、疲労回復の健康食品であれば・・・

【NG表現】
○○を飲めば1日の疲れが吹き飛ぶ!

【OK表現】
いつもイキイキしていたい!

【解説】
健康食品の広告では、医薬品的な体の変化を効果として表現することはできません。

『疲れが吹き飛ぶ』というのは、『疲労が回復する』という体の変化を表しているため、これが医薬品的な効果となってしまいます。

一方、『イキイキしていたい』というのは、あくまで「希望・願望」であるため、体の変化を表すことにはならない、という判断になります。

※注:機能性食品の場合はまた話が変わります。

また、しわを消す化粧品(美容液)であれば・・・

【NG表現】
ほうれい線が気になる方に

【OK表現】
口元の年齢サインが気になる方に

【解説】
化粧品の場合、『効能効果範囲表』に記載されている効能・効果しか広告で表現することができません。美容液では、ほうれい線を消す効果は認められていないのでNGになります。

ここでは、健康食品・化粧品の広告表現について簡単な例でOK/NGを例示しました。

ご覧いただければわかるように、単純に薬機法(薬事法)を守っただけでは、全体がぼんやりとしてしまうことがわかります。

購買における心理プロセスを考えると、ぼやけた表現では自分事のようにイメージしにくくなるため、どうしても広告の反応率が落ちてしまいます。

つまり、単純に文字面だけ薬機法(薬事法)に対応させたら、確かに反応率は下がる、ということです。

では、どうすれば反応率を上げることができるのか?

と、その前に、大切なことなので、購買における心理プロセスについて簡単にご説明いたします。

お客様が商品・サービスを購入する際の7つの心理プロセス

購買心理に関しては、他の多くのウェブで取り上げられているので、詳しく知りたい方は『購買心理』でgoogle検索してみてください。

と書くと元も子もないので、簡単に購買の7つの心理プロセスを書くと、

注意 → 興味 → 連想 → 欲望 → 比較 → 確信 → 決断

となるわけです。

そして、特に健康食品や化粧品の広告に関しては、健康食品や化粧品の広告の読み手がどれだけ『連想』できるかがカギであると私は考えています。

連想とは、簡単に言えば、その商品・サービスを使った時にどうなれるのか?をイメージしてもらうこと。先ほどの化粧品の例で言えば、ほうれい線がなくなった後の自分をどれだけ鮮明にイメージできるか、がカギとなります。

その点からも、NG表現をOK表現にしただけではぼんやりとした表現になるように、この連想の段階を突破できない可能性があります。(ランディングページでいうならば、そのままページを閉じてしまう)

では、どのようにこの連想の壁を越えるのかというと、私は2つの方法をよく使っています。

画像を効果的に使って薬機法(薬事法)の壁を超える!

薬機法を守りつつ、反応率を高めるテクニック その1は、『画像の使い方』です。これは、セールスコピーライターであるからこそわかる視点だと思っています。

これもわかりやすいように先ほどのほうれい線の例で説明すると、たとえばコレ。

【NG表現例】
気になるほうれい線にたっぷり使ってください。
FotoliaComp_110842905_uMVLqULzTceo5LvPUNWmDuZ1cgJ6SjpD_W95

これは先ほども説明したようにNGです。さらに言えば、コトバがOK表現でも、写真で明らかにほうれい線のことを示している場合はNGになる場合もあります

では、どうするのか?OKな例の一つとしては、クレンジングなんかに多いのですが使い方として示す、というやり方です。

【OK表現例】
気になる部分にたっぷり塗ってお使いください。塗った後はクリームが透明になるので、外出時も目立ちません。

(透明を表現するために微妙に写真右側のほうれい線にラインひいています)
houreisen2

※画像は1分で作ったので適当なのはご容赦を・・・

今回は例なので写真をざっくり選んできましたが、とっても大切なのは『どんな写真を使うか?』ということです。使い方で説明する、というのはあくまで薬事法を回避するテクニックでしかありません。

大事なことなのでもう一度書きますが、大切なのは、とにかく製品を使ったあとの状態(悩みが解決した状態)をイメージできる写真を選ぶこと!!

意外とここができていない広告が多いなぁというのが率直な感想です。

画像の使い方を変えるだけ、さらにぶっちゃけてしまうと、ファーストビュー(最初にページを開いたときに表示される画面)を変えるだけでもコンバージョン(反応率)が1%ぐらい変わる例もあります。

「なかなか広告の反応率が上がらない・・・」とお悩みの方は、画像をがらっと変えてみるのも一つの手です。

男性向け、女性向けのコピーライティングを使い分ける!

なんだか当たり前のように聞こえませんか?
それが・・・意外とできていないケースも多かったりします。。。

何を1番相手に伝えるか?は広告を読んで欲しいターゲットが男性か女性かで変わってきます。

あなたもこんな経験ありませんか?

私は、コピーライターになる前に、女性のこの行動がずーーーーっと疑問で仕方ありませんでした。
その時はたまたまお正月で、ターミナル駅の近くの家電量販店にふらっと寄ったんです。

そして、何気なくノートパソコンを見ていた時に言われたこの一言、

彼女『かわいいからコレ欲しい!!』

私『えっ、”かわいい”から・・・!?』

パソコンのスペックも見ずに、かわいいからという理由だけで購入を決定する基準が訳わかりませんでした・・・。

・・・だって、パソコンですよ!?スペック重要じゃないですか??

今考えても、この衝撃が女性の購買心理を考えるキッカケになったのは間違いありません(笑)
だって、お金払ったの私ですし・・・

より良いモノを買いたい、納得度の高い買い物がしたいと思うのが、男性の購買心理です。そのため、男性向けの商品・サービスの場合にはスペックなどをしっかり説明する必要があります。

いわゆるダイレクトレスポンス型のコピーライティングは、ほとんどの場合男性向けといっても過言ではありません。

ちなみに、今だから言えますが・・・この発想を得る前には、男性向けの書き方で女性向けの化粧品広告を作って大失敗したことがあります。

一方、女性向けの場合はというと、スペックを説明するよりかは、直感・感情に訴える!これが王道だと考えています。

そのため、文章は極力短くし、感情に訴えかけて商品を紹介していく。具体的にその商品・サービスを使った際のイメージをしてもらえると、買ってもらえる割合は高くなります。

なので、特に女性向けの商品の場合は、より画像の使い方が重要になるわけです。

まとめ

『魅せる薬機法』いかがだったでしょうか?

今回ご紹介したほかにも細かいテクニックはあるのですが・・・基本的には薬機法(薬事法)OKな表現を使いつつ、画像を効果的に使い、購買心理を高める。これが魅せる薬機法の極意です。

この方法を実践してからというものの、健康食品や化粧品の広告の反応率はグンと上がりました。中には商品販売数がたった数ヶ月で80倍以上になり、私自身が1番びっくりしたこともあります。

多くの方はまずNG表現をOK表現にするところで壁にあたると思いますが・・・それについては今後どんどんウェブで配信していくのでお楽しみに!

ABOUTこの記事をかいた人

江良 公宏

B&H Promoter’s代表、
『ファーマコピートラスティー』 江良公宏(えら ともひろ)。

薬事法広告のセミナー講師、オークション事業、化粧品のOEM企画製造販売を経て、2015年よりコピーライターの仕事をスタート。

セミナー集客などの通常のチラシ・ランディングページ制作はもとより、「薬剤師の知識」と「コピーライティング」の知識、「薬事法(薬機法)の知識」の3つを掛け合わせた『ファーマコピートラスティー/薬事に強いコピーライター』の肩書きで薬事法ライティングを中心にさらなる活躍の場を広げている。