こんにちは！B&Hライター養成講座 講師の中道麻智子です。
事例検討会は、B&Hライター養成講座のコンテンツの一つで、実際のシゴトの相談や学習する上での悩みを相談できる場です。
今回の記事では、第232回事例検討会で出た相談内容と、反応率を上げるキャッチコピーのつくり方をご紹介します。
第232回事例検討会で出た内容
- 接骨院の集客用チラシ添削
- キャッチコピー作成のポイント
- 機能性表示食品のLPに関してのディスカッション
ただノウハウを学ぶだけではなく、実際の広告事例を交えて実践的に学ぶことができます
今回も、全員から満足度10点満点の評価をいただけました！
受講生には、
1．今日の事例検討会を知り合いにすすめる可能性は10点満点で表すと何点？
の内容で聞いています。
他の方の意見や制作物を見ることで、広い視野を持つことができます（管理栄養士 A・Rさん）
1.10点
2.機能性表示食品など、自分では理解できていないところを理解できるように解説していただけるから。また、他の方の意見を聞き、自分の視野だけでなく、広い視点で広告分析できるから。
3.機能性表示食品について予習したがよく理解できていない。
4.＜カイロプラクティックチラシについて＞
・個人のお店なら、施術者の写真、経歴、実績、想いを載せることが大切である。
・表面にすべて詰め込むのは厳しい。表（キャッチ、写真、価格、簡単なお客様の声）、裏（施術者の経歴、想い、お客様の声の詳細（どんなことに悩んでいて、どんなことが解決できるのか、写真やイラスト、イニシャルや名前））を載せることが望ましい。
・「前回即受付終了の大人気」→「前回は1日で20名埋まりました」「10秒に1個売れてます」など、数字で具体的に表すとよい。
・持ち物の記載もして、疑問を残さないようにする。常にお客様の初めてを想像し、不足する情報がないかを確認すべき。
・「たった1回は」厳密には根拠を示す必要があるが、集客に悩むサロンは売り上げを作ることの方が大切なので、クライアントにレベル感を確認する。攻めたいなら使うべき。攻めと守りのチラシどちらも作りパターンを示すのがベスト。
・カイロ、整体、接骨院の違いを案件に関わるなら、理解すべき。自身が詳しくないとクライアントに失礼になることもある。
・「感動の体験」は抽象的である。「階段の上り下りが楽になる」「立つときも楽に」など具体化するとよい。
・印刷して、誤字脱字についてチェックをする。
＜機能性表示食品について＞
・機能性表示食品の自主基準を読むこと。（初めての案件なら自主基準があるかを確認する（マスクや医療機器のもある）
・機能性表示食品は届け出の範囲内しか言えない。同じようなキャッチになることもよくある。
・作用機序も確認し、そこに記載があれば表現可能。
・今回のＬＰは攻めている。クライアントの意向を確認し「たるみ」「疲れ」などを表現したいなら、リスクをとれるのかを確認する。
・攻めたいなら、広告審査に出してみる。yahooなら、指摘箇所を教えてくれる。Googleなら、自分で見つけて修正する。
・「がんが治る」など明らかNGの時は「課徴金」も取られるので、クライアントにNGと伝えるべき。
・根拠資料はその届け出に使われた論文（背景と結果）や、厚生労働省の資料など一次情報が望ましい。
・食品は虚偽でなければ作用を書いてよい。
・健康増進法では、効果を言ったらNGではなく、根拠があり、虚偽でないならOKとなる。（景表法に近い）
＜オフラインの仕事のとり方＞
・交流会、商工会議所、コアワーキングスペース、飛び込み営業、商店街でのお悩み相談などいろいろとある。
・フットワーク軽くとにかく行動すること。
・「まだ経験がないんですけど」や「不手際があるかもしれませんが」は信頼を損ねるので、自信をもって「良いサービスを広めたい。任せてください。」と伝えることが大切である。
1人だけでは学べない量の事例を学ぶことができ、表現方法の引き出しを増やすことができます
（美容ライター 福重さちさん）
①10点
②一人では獲得できない事例を積み、訴求の引き出しを増やすことができるから。
③機能性表示食品は普段かかわらないから、知識の引き出しが少ない。攻めた表現をするなら、このくらい書かなければ差別化できないのでは？
④
・あはき法を意識しながら売上を上げる訴求づくりはなかなか難しい。
・クライアント様がなぜ広告を出すのか、背景を意識してチラシを作ることが大切。
・何をしている場所なのか明確にわかる写真が必要。(エステさんに速攻で連絡して、宣材写真の撮り直しを提案しました)
・機能性表示食品で攻めた表現をしたいのなら、作用機序から逸脱しない範囲で表現を行っていく。
・機能性表示食品の届け出番号の記載はあくまで推奨。必須項目ではない。
商談が2件あるので、事例検討会の内容を活かしてがんばります！
実際のシゴトに役立つ相談ができます（ライター K・Nさん）
1．10点
2．実際の仕事に役立つリアルな相談ができる
3．今さらこんな質問しても大丈夫か…
4．・機能性標示食品についての基本、広告の際に注意する点、許容範囲、根拠資料の探し方など具体的に解決できた
・整体、カイロ、接骨の違いを知ること
・整体院系はどこまで攻めるかをよく相談する
・お客さんの立場で考えて、必要な情報は全部載せる
・SNSだけで仕事を求めない、リアルを活用する
・フットワーク軽く活動する
5．医療広告について（佐藤さんとのYouTube LIVEをみて、やってみたいと思った）
中道さんがおすすめしていた資料をプリントアウトし、保存。医療広告規制におけるウェブサイトの事例解説書もプリントアウトし確認する。
リアルでお付き合いのあるところから声をかけることをやっていきます！
皆さんの様々な視点、自分が思いつかないような意見を聞くことができます（ライター K・Rさん）
1．10点
2．皆さんの様々な観点、自分が思い付かないような意見を聞けるため。
3．機能性表示食品の広告について理解が及んでいない
4．
・クライアントへ「お任せください」と言えるかどうかが重要
・「まだ経験がないので…」などはNG！経験がなくても、「良いサービスを伝えたい」という気持ちはアピールできる
（カイロプラティックのチラシ）
・施術系チラシは裏表がベター。一面だけだと情報が網羅できない。
・「たった1回で効果を実感」は景表法的にNGだけれども、どこまで踏み込むかはクライアントが決めること。まずは最初に「来てもらう」ことが目的のチラシであれば、ある程度の強いコピーがないと集客難しい
・オファーは1000円よりも980円 けたが1個違うと印象も変わる
・体験の流れはより具体的だと、読み手の不安感がなくなる
カウンセリング◯分、施術◯分 など
・お客様の声はパッと見て「お客様の声だ」とわかるようにする
・施術系チラシは「誰が施術するのか」情報が重要！
経験、実績、施術への想い、人柄が伝わると読み手が安心
（NAKAKIREのLP）
・機能性表示食品は届け出ている範囲を超えた表現はできない
・今回のLPは届け出ている2つの成分を、広告ないで掛け合わせて表現されているから、とてもわかりづらい。グレーな広告
・届け出ている論文、資料は確認（ダウンロード）できるので根拠チェック可能
・機能性表示自主基準をチェック
（明らか食品）
・虚偽誇大な表現はNG（健康増進法留意事項改定）
・含まれている成分（例：亜鉛◯gなど）が事実であれば問題なく、事実である成分について言及してもNGではない
・機能性表示食品の広告を探して分析する
・機能性表示食品自主基準を確認 などを次回までにやります！
他の参加者の事例を見ることができ、視野が広がります（ライター H・Nさん）
1．１０点
2．他の参加者の事例を見ることができ、視野が広がるため。
4．チラシの構成について：表面・裏面両方とも使用するのがよい。
【表面】キャッチコピー：
・カイロの写真（大きい方がよい）・オファー（１０００円より９８０円）
・こんな方におすすめ（３または５）・お客様の声（イニシャルも入れる）
連絡先
【裏面】オーナー情報（先生の経験・想い）
お客様の声の詳細（どんな変化・何に悩んでいるのか）
体験の流れ（各々の時間・着替えについて）
連絡先
※初めてを想像して、何に悩んでいるのか、何を気にしているのか
チラシに人柄が見えるとよい（気さくな先生など）
女性なら、男性の施術者に不安を覚えるなど
＜機能性表示食品＞
・自主基準とは→各業界で影響力のあるもの
・届け出した範囲内でしか表現できない（根拠書類が必要→根拠論文ダウンロード）
→未来を見せにくい
・作用機序を確認して、どこまでせめるのかをクライアントに確認する。
・広告審査：ヤフーは、落ちた箇所を教えてくれる。
過去の違反事例で指導が入っていたり、課徴金が課されている場合は、クライアントに伝える。
＜オフラインでの活動について＞
オフラインでの仕事獲得の方が、話がすすむのが早い。
交流会・商工会議所・コワーキングスペース・商店街・飛び込み営業
活発な意見交換ができ、様々な視点で意見交換ができるから（ライター H・Cさん）
1．10点
2．様々な視点で活発に意見交換していると感じるから
3．そもそも参加が不安、ついていけるだろうか…
4．
・クライアントさんの背景を汲んで表記を考えること（どこまで攻めるか）
・チラシはすぐに捨てられるものであるからこそ、何が書いてあるのか直感的にわかるようにしなければいけない（お客様の声はイニシャルやイラストを入れるなど）
・各団体の自主基準を読んで確認すること
・機能性表示食品は届出の範囲でしか表記できない、根拠となる論文を必ず確認して言えることを検討する
5．まだまだ法律関係に弱いので調べて慣れていきます。
6．まずは動画を一周視聴しきる、薬機法テストをやる
毎回新しい学びがあり、今までの復習もできます（デザイナー N・Kさん）
1．今日の事例検討会を知り合いにすすめる可能性は10点満点で表すと何点？
10点
2．その理由は？
毎回、あたらしい学びもあるし、以前の事例検討会で学んだことの再確認もできるから。
4．事例検討会で解決デキたこと・気づき
整体のチラシに載せる情報について曖昧な認識のままだったので確認ができた。どういう情報を載せるべきかがわかった。
5．今後もっと知りたいと思ったこと（あれば）
6． 次回の事例検討会までにコミットする事！(目標、やる事等)
受注中のLPデザイン案件を完了させ納品する。
地元のビジネスサポートセンターのセミナーに参加（繋がりもできそう）
事例検討会で発言することで質問力を鍛えることができます（管理栄養士 U・Rさん）
1．10点
2．その理由は？
・事例検討会で発言することで、質問をする力や説明する力を養う事ができるから。
3．事例検討会 参加前の悩み
・整体、カイロプラクティック等の広告表現について、どのように考えたら良いか。
4．事例検討会で解決デキたこと・気づき
【解決できたこと】
・整体、カイロプラクティック、接骨院について、それぞれの違いや特徴を把握しておく。
景品表示法等の事例は伝えたうえで、売り上げに繋がる表現の仕方をクライアントさんの意向を踏まえながら作成する。
【気づき】
・個人事業主として、責任のある発言をする。
・広告分析をし、自分が作成する際に足りない要素がないようにする。
また、表現は抽象的ではなく、具体的にする。(自分事として読み手に考えてもらうため)
・機能性表示食品が苦手ならば、もっと積極的にふれていく必要がある。
知識が足りない物ほど、分析を通して知識を養っていく。
各分野の自主基準をファイリングし、いつでも確認できるようにしておく。
・広告分析をする中で、機能性表示食品を取り入れていく。
・あはき法や景品表示法などを踏まえながら表現出来るように、事例を通して理解する。
これを次回までにやっていきます！
シゴトの疑似体験ができます（ライター C・Sさん）
1．今日の事例検討会を知り合いにすすめる可能性は10点満点で表すと何点？
１０点
2．その理由は？
クライアント様とのやり取りを想定した緊張感を持った発言を練習できたから。
3．事例検討会 参加前の悩み
機能性表示食品の予習の際確認に用いた資料は的確だったのか。
久しぶりのリアルタイム参加、きちんと発言できるか。
4．事例検討会で解決デキたこと・気づき
上記の発言できるか否かの悩みについては、自信が成長した証なのか、躊躇することなくむしろアイディアや疑問を話さずにはいられない状態になりました。
【チラシ】
・『たった一回』厳密には景品表示法で良しとされてはいないけれど、個人のサービスなら「売る」というところに寄り添い良しとしても…
・関わる以上はクライアントさんの業界や商品サービスについて真剣に調べ知る、誠意を見せる
・オファー：1000円＜980円
・施術提供サービスの必須項目：誰・実績・
・表面：ファーストビュー（パット見てなんのサービスかわかる）
サービスの流れ
こんな方にオススメ
お客様の声…簡単
裏面：施術者の経験・想い・お人柄
お客様の声…詳細
・周辺の競合との差別化をどこにおくか
・整体院は差別化しにくいだろうから需要ありそう…店舗ビジネスでわかりやすい
※あはき法、医師法の関わりあるため要注意、全部守るというよりは事実お伝えしながらクライアント様に判断委ねる
【機能性表示食品】
・適正広告自主基準を必ず確認する
・言って良いことが決まっているからセールスライターとして未来をみせていきたいのにやりにくい部分はある
・ベース：届け出されていることしか言ってはいけない
＊成分がどういう働きをして届け出が出ているか、背景、どういう採用基準で
・明らかなNGワード以外はクライアント様のご要望に沿うのがセールスライターとしての役割、広告審査に通る通らないが最終的な問題
・「これは…採用基準内でおさまっているという認識で大丈夫ですか？」をクライアント様に直接確認するというアウトプットを繰り返すことで理解度あげていく。
【薬機法と健康増進法の違い】
健康食品：医薬品的な効能効果を標ぼうすると薬機法NG
一方、健康増進法は「科学的根拠がない表示」をするとNG。
これは景品表示法の考え方に近い
【オフラインについて】
・メリット：記憶に残りやすい、お人柄伝わりやすい、スピードが速い
・実際の方法：交流会参加、商工会議所、コワーキングスペース、商店街で御用聞き
【他】
予算合わなかったなとかマイナスなことがあっても、この方のお役に立ちたい！とか同じ志しの方との出会いとか、得られたらそれでいい！
自分では追いついて学べない最新の情報を得られることができます（管理栄養士 てるきなさん）
1．10点
2．自分では追いつけていない最新の情報を得られることが出来るから
4．
○チラシ
・カイロ.整体.接骨は違いがある。それぞれの違いをしっかり把握
※抽象的にならないように(感動の体験など)
・伝える時は具体性がある方が響く。1000円よりは980円の方がお得感を感じる。提案をするのもあり。
※チラシはパッと見で分かる事が大切。
※誰がどんな想いをもって施術しているのかを記載すること！
○機能性表示食品
・作用機序(背景)まで見ること
・機能性表示の自主基準の一部のみ表現も効果の逸脱になる可能性がある
・クライアントさんがどこまで攻めたいのか。合わせる事もライターとして必要なこと。
・届出表示は”推奨”で必須ではない。載せた方が理想
・健康系は論文or厚生労働省を参考にする
○オフラインの仕事の取り方
・オンラインよりもオフラインの方が記憶に残りやすい
・商工会、飛び込み営業
・フットワークは軽く♩♩
6．
・まずはクラウドファンディング案件を完成させる
事例検討会ではさまざまな実際のシゴトの相談が出るので、自分が普段関わっていない分野の商品サービスの広告表現についての表現方法も知ることができます。
美容健康セールスライターとして活動するなら、世の中にどのような広告があって、売れている商品の広告は他と何が違うのか？を把握することが重要。
受講生からも、「自分だけでは触れることができない量の広告事例に触れることができてありがたい」「事例検討会で出たセールスライティングのポイントをクライアントさんにもお伝えすると、喜んでいただけて成約に繋がりました」という嬉しい声をいただいています。
広告で抽象的な表現は伝わらない！具体化しよう
今回は、前回の事例検討会で接骨院のチラシを提出してくださったOさんが、修正して提出してくれました。
修正してくれたチラシでは、限定性を出すために「前回は即受付終了の大人気ぶりでした」という内容を盛り込んでいました。
広告で反応率を上げるためには、「これは自分が受けるべきものだ！」と思う「具体的な内容」を入れることが重要です。
例えば・・・
「前回即受付終了でした」→「1日で受付即終了しました」→「（開院時間の）8時間で受付終了しました」と即受付終了といっても読み手によって受け取り方が変わってしまうので、何時間で受付終了したと具体性を持たせることが重要です。
他にも・・・
化粧品の広告で「たくさんの方に購入いただいています」→「1日に〇本売れています」→「〇秒に〇本売れています」と具体的になった方が多く売れている事実を伝えることができます。
広告ライティングを行ったら、もっと具体的にできないか？
読者に伝わりづらい曖昧な表現になっていないか？を確認しましょう。
事例検討会のような、先輩や仲間に相談できる環境こそが人を成長させます！
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