こんにちは。脱“ライター”をしたコトバツカイ育成講座を主宰している、中道麻智子です。
セールスライティングを学び始めたライターさんから、こんな相談をいただくことがあります。
「本や講座で学んでいるのに、反応の出る文章を書けません」
「文章の型は知っているけれど、実際に書こうとすると言葉が思い浮かびません」
「センスがないから、セールスライティングに向いていないのでしょうか？」
まず、お伝えしたいのは、セールスライティングはセンスではなく、磨くことのできるスキルだということ。ただ、本を読んだり文章の型を覚えたりするだけでは、反応の出る文章を書けるようにはなりません。
セールスライティングを学んでも案件獲得や単価アップにつながらない方に、まず身につけてほしい力は、情報を分解・整理する力です！この記事では、この力の身につけ方や制作に活かす方法をお伝えします。
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セールスライティングを学んでも単価が上がらない理由
セールスライティングには、さまざまな文章の型があります。
たとえば、
- 読み手の悩みを提示する
- 商品のベネフィットを伝える
- 購入前の不安を取り除く
- 行動を促す
といった流れです。ですが、型を知っていても、その中に入れるコトバが思い浮かばなければ文章にはなりませんし、読み手の心が動くコトバ選びができないと反応を出せません。
「悩みを書きましょう」と言われても、読み手のどの悩みを、どのようなコトバで表現するのか。
「興味を引くコピーを書きましょう」と言われても、どのような表現なら興味を持ってもらえるのか。
ここまで理解できていなければ、制作になると手が止まってしまうんです。
その結果、
- 型通りに書いても、ありきたりな文章になる
- 広告を書くのに時間がかかる
- 自分の文章が反応につながるのか判断できない
- 学び続けても、案件獲得や単価アップにつながらない
という状態になりやすい。
必要なのは、単に型を覚えることではありません。なぜその表現が読み手の心を動かすのかを、自分のコトバで説明できるようになることです。
反応の出る表現は、既存の広告からも学べる
私たちが、反応の出る表現を最初からゼロの状態で生み出すのは難しいです。（ゼロから創れるのは超添削だけです。笑）ゼロから創るのではなく、世の中にあるものから表現を創ることがポイント。
世の中にある商品やサービスも、多くはすでに存在するもの同士の組み合わせから生まれています。たとえばスマートフォンも、電話やパソコンなど、異なる機能の組み合わせから生まれたものです。
文章表現も同じ。最初から誰も見たことのないコピーを創ろうとするのではなく、まずは世の中にある広告や文章をたくさん見て、自分の中に表現の引き出しを増やすことが大切です。
引き出しが増えると、
「この商品の見せ方には、あの広告の構成の流れが使えそう」
「このターゲットには、別の広告で使われていた切り口を応用できそう」
と、複数の情報を組み合わせて、新しい表現を創れるようになります。（もちろんパクリはNGです！）
最初に目指すのは、無から表現を生み出すことではありません。すでにある表現を分解して理解し、組み合わせながら、自分の制作に活かすことです。
広告分析では「なぜ」を考える
セールスライティングの勉強法として、広告分析や写経をしている方もいると思います。もちろん、広告をたくさん見たり、実際に書き写したりすることは大切！！
ただ、何も考えずに眺めたり、そのまま書き写したりするだけでは制作に活かせる力は身につきません。
広告を見るときは、常に「なぜ」を考えましょう！！
- なぜ、このコピーに興味を持ったのか
- なぜ、このコトバで心が動いたのか
- なぜ、この広告を最後まで読んだのか
- なぜ、商品やサービスが欲しくなったのか
- なぜ、この表現を面白いと感じたのか
- なぜ、この順番だと読みやすいのか
大切なのは、「なんとなく面白い」「なんとなく売れそう」という感覚だけで終わらせないことです。感覚だと、制作に活かせないですからね！
心が動いた理由を言語化し、コピー、構成、言葉の選び方などに分けて整理することで、初めて自分の制作にも応用できるようになります。
自分ではなく、広告のターゲットになりきる
また、広告を分析するときに注意したいのが、「自分が買いたいかどうか」だけで判断しないことです。たとえば、30代の自分が50代向けの商品広告を見ても、その商品を欲しいと思わないのは当然のこと。
そこで、「私は欲しくないから、この広告はよくない」と判断してしまうと、正しく分析できません。
広告を見るときは、自分の年齢や価値観をいったん横に置き、広告のターゲットになりきって読むことが大切です。
50代向けの広告であれば、
- どのような悩みを抱えているのか
- 何に不安を感じているのか
- どのような未来を望んでいるのか
- どの言葉なら「私のことだ」と感じるのか
を考えます。
その人になりきったうえで、「なぜ、このコピーなのか」「なぜ、この順番で伝えているのか」「なぜ、この表現なら心が動くのか」を分解してみてください。（響く表現ではないのであれば、どのような表現なら心が動くかを考える）
セールスライティングは、自分が書きたいことを書くスキルではありません。読み手の立場になりきり、読み手の心が動くコトバを選ぶスキルです。
セールスライティング力を高める4つのステップ
ここからは、広告を分解・整理し、実際の制作に活かすための方法を紹介します！
1．心が動いた広告を集める
まずは、日常生活の中で気になった広告を集めてみましょう。
- 自宅のポストに入っていたチラシ
- SNSで流れてきた広告
- 思わず開いてしまったランディングページ
- 購入したくなった商品ページ
- 面白いと感じたキャッチコピー
- 最後まで読んでしまったメールや投稿
日常の中には、セールスライティングを学ぶ材料がたくさんあります。まずは、自分の心が少しでも動いた広告を見つけてみてください。
2．心が動いた理由を分解する
広告を集めたら、どの部分で、なぜ心が動いたのかを考えます。
たとえば、キャッチコピーに惹かれたのであれば、
- 読み手の悩みが具体的だった
- 意外性のあるコトバが使われていた
- 自分の常識を覆された
- 続きが気になる情報が隠されていた
- 読み手が普段使っているコトバで書かれていた
など、理由を細かく分けてみる。
広告全体についても、
- 最初に悩みを提示している
- 共感してから解決策を伝えている
- 商品説明より先に、得られる未来を見せている
- 不安を解消してから購入を促している
と分解できます。
広告を一つの大きな塊として見るのではなく、コピー、構成、コトバの選び方などに分けて考えることがポイントです！
3．共通項を見つけてストックする
複数の広告を分析したら、共通している要素を探してみてください。
たとえば、面白いと感じた表現を集めると、「少しだけ常識からズラした表現が多い」という共通点が見つかるかもしれません。
分かりやすい文章を集めると、「伝えたい内容を、誰もが経験したことのある出来事に置き換えている」という共通点が見えてくることもあります。
分析した広告や共通項は、スプレッドシートやメモアプリなどにストックしておくことがおすすめです。
ストックするときは、広告の文章だけでなく、
- 広告のターゲット
- 心が動いた言葉
- 心が動いた理由
- コピーの切り口
- 構成の特徴
- 自分の制作に応用できそうなポイント
も一緒に記録するのが良いです！
もちろん、広告の文章をそのままコピーして使うのはNG。あくまでも、表現や考え方を学ぶためのモデリング材料として使います。
4．実際に書き、添削を受ける
広告を分析するだけで、セールスライティング力が身につくわけではありません。最後は、実際に書く必要があります。
これは、自転車の乗り方を本で読んでも、自転車に乗れるようにはならないのと同じ。実際に乗り、バランスを崩し、何度も修正するからこそ乗れるようになります。文章も同じで、書かなければ上達しません。
広告分析で見つけた要素を使い、
- キャッチコピーを書いてみる
- チラシをリライトしてみる
- 商品のベネフィットを別の言葉で表現してみる
- ランディングページの構成を作ってみる
など、実際の制作に落とし込みましょう！！
できれば、先輩や講師など第三者から添削を受けることも重要です。
「この表現ではターゲットに響かない」
「こちらのコトバのほうが悩みに合っている」
「この順番では内容が伝わりにくい」
と意見をもらうことで、自分だけでは気づけない改善点が見つかります。
分析する、書く、添削を受ける、修正する。この繰り返しが、セールスライティング力を高めてくれます。
情報を分解・整理する力は、商談でも役に立つ
情報を分解・整理する力は、広告制作だけでなく、クライアントさんとの打ち合わせや商談でも役に立ちます。
たとえばクライアントさんから、「今、この広告を出しているのですが、なぜ反応が出ないのでしょうか・・・？」と聞かれることがあります。私は過去にこの相談を受けて何度も焦りました（笑）
このときライターに求められるのは、広告を見て、
- 誰をターゲットにしているのか
- 悩みと訴求が合っているか
- 商品の魅力が伝わっているか
- 興味を引くコトバがあるか
- 購入を妨げる不安が残っていないか
などの情報を瞬時に整理し、分かりやすく伝えることです。
広告分析を繰り返していると、クライアントさんの話を聞きながら、
「今、問題になっているのはここだ」「この情報と、この情報を分けて考えよう」
と、頭の中で整理できるようになります。すると、単に依頼された文章を書く人ではなく、広告や売上の課題を一緒に考えられるライターになれます。
この力が、クライアントさんからの信頼や、継続依頼、単価アップにもつながっていきます。
まずは100本の広告を分解してみよう！
情報を分解・整理する力は、広告を1本、2本見ただけでは身につきません。まずは、100本の広告を分解することを目標にしてみてください。
100本と聞くと大変そうに感じるかもしれませんが、1日1本ずつ分析すれば、約3カ月で100本になります。
毎日、広告を1本以上選び、
「なぜ、このコトバなのか」
「なぜ、この順番なのか」
「なぜ、心が動いたのか」
を考える。
地味なトレーニングですが、続けることで表現を見る目が変わっていきます！コトバに対する審美眼が磨かれる感じです。
ここまで理解できれば、自分で文章を書くときにも、同じ要素を活かせるようになります。
まとめ｜単価アップしたいなら、感覚を言語化しよう
セールスライティング力を高めるために必要なのは、文章の型を覚えることではありません。
世の中にある広告や表現を見て、
- なぜ心が動くのか
- なぜ興味を持つのか
- なぜ面白いと感じるのか
- なぜ読み進めやすいのか
を分解し、整理することが重要です。感覚を感覚のままで終わらせず、コトバにして理解する。理解した要素をストックし、実際の制作で使ってみる。書いた文章について添削を受け、改善する。
この繰り返しが、自分の中に表現の引き出しを増やし、読み手の心を動かす文章を創り出す力になります！！さらに、情報を分解・整理できるようになれば、商談や打ち合わせでも、クライアントさんの課題を整理して提案できるようになります。
単に文章を書くライターから、クライアントさんの悩みを解決できるライターへ。単価アップを目指したい方こそ、まずは今日目にした広告を一つ選び、「なぜ？」を考えることから始めてみてはいかがでしょうか？？
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